Publicidad digital para startups: 5 reflexiones para el éxito

Autor: Manuel Vilella / PPC Leader en Sprinter-JD

Escribo este post desde la experiencia de haber asesorado a numerosas startups, además de a grandes marcas, en los últimos siete años y haber visto muchos éxitos y fracasos.

Me gustaría compartir algunas cosas con vosotrxs. Pretendo recoger algunas creencias muy extendidas que en muchos casos no son tales. No encontrarás conceptos demasiado técnicos, sino más bien estratégicos, ya que creo que es donde mi rol puede aportar un mayor valor 😉

1. Planea una inversión acorde al lanzamiento

Una pregunta que recibimos mucho los consultores es, ¿cuánto debo invertir para obtener resultados? Lo cierto es que la única respuesta a esta pregunta es un «depende».

En mi experiencia he podido ver que muchos lanzamientos no cuentan con el suficiente apoyo económico y esto se traduce, casi de inmediato, en que los resultados no sean óptimos.

Hay que considerar que hoy día, con el machine learning, los sistemas se alimentan de datos y necesitan de información para aprender y pujar cada vez con mayor eficiencia. Sin ir más lejos, Facebook necesita de 50 conversiones en los últimos 7 días para poder salir de la fase de aprendizaje.

De ahí que a veces tendremos que optar por conversiones menos ambiciosas (un add to Cart en lugar de un evento compra) pero que se produzcan más frecuentemente para poder obtener data para optimizar y nutrir, a su vez, mejor al algoritmo.

Publicidad en Social de Scalpers

Conviene acordar con nuestro gestor de campañas la inversión más adecuada para cada escenario. Él o ella nos podrá asesorar para cada caso particular sobre cuál es la mejor inversión para nuestro lanzamiento.

2. Céntrate en las métricas o KPIs más adecuados

En numerosas ocasiones veo a compañías y Startups tomar decisiones equivocadas por medir sus resultados o esfuerzos en base a los KPI equivocados. ¿Un ejemplo? Pausar una campaña con objetivo tráfico al site en Facebook por tener un coste por carrito demasiado elevado 🤯 Sí, no es broma, ojalá.

Google Data Studio para cuadros de mando: ventajas y desventajas
Fuente: mglobalmarketing

Es muy fácil caer en errores así, sobre todo cuando se utilizan cuadros de mando o reportes casi infinitos y con exceso de información. ¿Sabes aquello de la parálisis por análisis? Pues eso… Es por ello que en mis reportes suelo ser muy selectivo, tratando de evitar todo lo superfluo y dejando únicamente aquello que aporta valor… Y es que fijarnos en una métrica equivocada puede llevarnos a tomar ciertas decisiones erróneas.

Así que, cuando estemos planificando una campaña de Remarketing en FB, podremos decir que nuestros KPIs principales son: ROAS + frecuencia. El primero para evaluar que estamos siendo rentables y el segundo para evitar saturar a nuestra audiencia. Podemos añadir CPC, CPM, CTR y otros tantos CXX… ¿pero para qué?

U otro ejemplo, si tenemos una campaña con objetivo a tráfico en FB, podemos seleccionar estos kpis: desde FB-> CPV + CTR, Analytics -> nuevos usuarios, tiempo medio en site, páginas/sesión, tasa de rebote.

Todo va más en la línea de ser estratégicos y escoger muy bien, para tomar así mejores decisiones.

3. No inviertas si vas a comprometer la rentabilidad de tu compañía

También he observado el caso de algunos clientes que comentan, «podría invertir 2.000 € pero solo durante un mes si no hay resultados». ¿Por qué no lo recomiendo?

Básicamente, el primer mes es precisamente el de mayor aprendizaje. Acaba de arrancar un nuevo setup y debe coger fuerza. Es por ello que lo más probable es que los resultados del primer mes no sean, en muchos casos, todo lo idóneos que nos gustaría.

Es más, a veces los resultados más óptimos tardan varios meses en llegar… Ya se sabe, las prisas no son buenas.

Mi consejo es que cuando se vaya a poder sostener durante varios meses una inversión más o menos estable, se realice el lanzamiento.

Resulta muy importante que la inversión que se realice no comprometa la continuidad de la Startup

También se aplica a aquellos casos en que se pretende invertir más de lo que podría ser aconsejado para salir, aunque este caso no suele ser tan habitual.

4. Dejar todo el peso a canales Paid

Otro error muy frecuente que observo es dejar todo el peso a los canales de paid, ya sea FB Ads, Tik Tok, afiliación, o, sobre todo, Google Ads… Por supuesto, es totalmente normal que exista una gran dependencia de estos canales al principio, pero no sería lo más adecuado a futuro… ¿Vas a depender siempre de pagar por tu tráfico?

El ejemplo de más abajo es de Nike.com. Podrás observar que sí, el 43% de su tráfico es de búsqueda, aunque no toda ella es de pago, un 76% del mismo es orgánico (SEO), lo cual es buen síntoma de salud. Además, vemos que hay un gran tráfico directo, lo que significa que hay una gran penetración de la marca en el mercado y por ello muchos usuarios ya van directos al site sin pasar por otro canal. Además, tenemos un 7% de tráfico que proviene de Display. En menor % tenemos tráfico desde Social y email…

Fuente: similarweb.com

No dependas siempre del tráfico de pago. Lo más sano es trabajar el resto de canales para que jueguen su papel…

En definitiva, diversifiquemos canales. Así, si uno o varios días del mes nuestra inversión paid «falla» no estaremos vendidos.

5. La importancia de generar marca

Creo que este es uno de los puntos más importantes y por eso lo he dejado para el final 😃 Con lo competido que está el mundo online, hoy día se hace imprescindible generar marca. Y esto lo saben bien todas aquellas marcas que han partido de cero en los últimos años, como Morrison, Bluebanana Brand, Scalpers, Hoff y otras muchas… Todas ellas partieron desde cero y han conseguido hacerse un hueco en la mente de gran parte de sus compradores objetivo. Y no solo a base de tráfico de pago, claro.

Hace unos años, con menos saturación de Players online todo resultaba más fácil. También durante la pandemia del Covid-19, cuando los CPM de muchas plataformas se cayeron debido a que esta competencia se reducía, ya que muchos Ecommerce tenían problemas de stock, grandes retailers dejaron de invertir, pues sus tiendas físicas estaban cerradas, etc…

Hoy día esto no es tarea fácil, pero no imposible. Y no, no es necesario llegar a ganar la consideración de marca que puede tener Gucci, Bulgari, Tous, Louis Vuitton… se trata, sencillamente, de que podamos encontrar nuestro hueco entre nuestro público.

Una de las claves principales de la publicidad digital está en que podamos encontrar la audiencia más cualificada para nuestro producto

Y un gran problema, a este respecto, que se genera con frecuencia es que el cliente no dispone de suficiente inversión para generar marca, con lo que quiere destinar toda su inversión al objetivo conversión. En mi experiencia, esto funciona en ciertos casos, cuando el precio es relativamente bajo (respecto a sus competidores, para el valor que ofrecen) es uno de ellos.

Sin embargo, cuando no pretendemos posicionarnos por precio, sino por la calidad de nuestro producto (y su precio está en la media de mercado o es superior), conviene generar marca.

Supongamos una marca de relojes que acaba de salir al mercado, con un precio por reloj de unos 150 €… Con la enorme competencia online que puede tener, con marcas muy reconocidas, pretender atacar directamente el objetivo de conversión puede abocarnos casi al precipicio. Básicamente, el usuario va a pensar: ¿no te conozco y voy a gastarme 150 € en uno de tus relojes? Y tiene toda la lógica. Antes de que nos compre debemos seducirle…

Cómo puedo empezar a generar marca

Hablamos de generar notoriedad a través de:

  • Google Display
  • Google Discover
  • Youtube
  • Facebook Ads
  • Criteo…

En todos los casos nos enfocaríamos en objetivos upper-funnel. Así, en Facebook Ads escogeríamos objetivos como tráfico al site o reproducción de vídeo, por poner un ejemplo (audiencias que podemos recoger y más tarde podemos capitalizar en otras), vs campañas de venta de catálogo o conversión. Así, en Youtube escogeríamos un Bumper vs una campaña de acción de vídeo ✌️ Cada cosa, en la etapa del funnel que toca.

Recordemos que el funnel de venta consta de al menos estas fases (en la imagen está muy enfocado a infoproducto, pero sería muy similar para Ecommerce):

What is a Sales Funnel: Definition, stages, and tips | Snov.io
Fuente: snov.io

Un punto importante que echo en falta sería la reactivación de usuarios, es decir, buscar la recurrencia de los ya compradores. Es algo que explotamos mucho en Performance porque siempre cuesta mucho menos que convierta un antiguo comprador que uno nuevo y gracias a la publicidad online podemos recordar a nuestro ya cliente que seguimos aquí, incluso podemos ofrecerle algún tipo de incentivo o descuento por volver a comprarnos.

Y hasta aquí lo más interesante que tenía para contaros. ¿Se os ocurre alguna cosa que no haya mencionado? Os leo en los comentarios 🙂

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