(Avanzado) Exclusión de públicos en Facebook Ads, ¿cómo abordarla correctamente?

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¡Hola! En este post voy a hablarte sobre la correcta exclusión de públicos en Facebook Ads. ¿Reimpactas inconscientemente una y otra vez al mismo usuario? Vamos a profundizar en ello en este artículo.

En qué consiste la exclusión de públicos en Facebook

A menudo me encuentro con un error bastante curioso en cuentas de Facebook Ads. Consiste en estar impactando al mismo usuario por diversas campañas y grupos de anuncios, de manera involuntaria. No es algo que a priori esté mal per se. Si se hace conscientemente es correcto. El problema es cuando lo hacemos “sin querer” o por desconocimiento.

Veámoslo con un ejemplo. Supongamos que somos Apple. Tenemos a un usuario que es seguidor nuestro en Facebook, que está suscrito a nuestra newsletter, que interactúa con nuestras publicaciones y que ha visitado la landing de iPhone, Apple Watch y Macbook Pro en nuestro sitio web. Vaya, me doy cuenta de que Apple no tiene varios de estos elementos 🙂 No trabaja su perfil en Facebook, no tiene newsletter… Pero echémosle imaginación.

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Ahora, imaginemos que nuestra estructura de campañas es la que vemos más abajo. ¡Tenemos la posibilidad de impactar a este usuario desde 6 grupos de anuncios diferentes! ¿Realmente queremos esto? Probablemente no. Para ello, lo ideal es que pensemos verdaderamente una jerarquía de prioridades y establezcamos las correctas negativas de públicos en cada adgroup para evitar esta situación.

La clave es la siguiente: excluir los públicos en los diferentes grupos, para asegurarnos de que impactamos al usuario por el grupo más adecuado

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Cómo hacer correctamente las exclusiones de públicos

Es muy sencillo. Apunta en algún lugar todos los adgroups que tienes. Ahora, coge uno de los grupos de anuncios y piensa qué relación puede tener un usuario al que estamos impactando en ese adgroup con respecto a los demás. Por ejemplo, si empezamos con el grupo de seguidores de Facebook, ¿puede un seguidor interactuar también con nuestro perfil en Facebook? ¿y ser suscriptor de nuestra newsletter? Sí. Perfecto, ¿entonces por qué grupo queremos impactarle? Por el de seguidores, por ejemplo. Genial, entonces lo excluimos en el de los que interactúan y los que están suscritos a la newsletter.

Vamos ahora a por el grupo de los que interactúan en Facebook. ¿Pueden ser seguidores en Facebook? Sí, por eso hemos excluido a los que interactúan en el grupo de seguidores. Si los excluimos aquí, corremos el riesgo de que si el usuario cumple ambas condiciones, no lo impactemos por ninguno de los dos caminos. Por tanto, no hacemos ninguna exclusión con los seguidores. ¿Y con los de la newsletter? En ese caso sí, vamos a excluirlos aquí.

Tomemos ahora a los suscriptores de la newsletter, ¿pueden ser seguidores e interactuar en Facebook? Sí, pero como ya hemos excluido a los suscriptores de ambos grupos, no corremos el riesgo de estar impactándolo por los tres grupos, ya sólo los vamos a impactar por el de suscriptores a la newsletter, que es el que nos interesa 😉

Conviene llevar cuidado con la sobre-exclusión. Si nos pasamos a la hora de excluir públicos corremos el riesgo de no impactar a determinados usuarios

Según todo lo mencionado, el esquema quedaría tal que así, con sus exclusiones:

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¿Y qué hacemos con los visitantes de las diferentes páginas? Bien, aquí la cosa se pone mucho más divertida e interesante. No tendría demasiado sentido excluir en la campaña de iPhone a los que han visitado la página de Apple Watch y Macbook. En este caso particular yo me decantaría por no hacer ninguna exclusión. Eso sí, lo que haría es excluir a quienes han visitado algunas de estas páginas en los grupos de seguidores, interactúan y suscriptores, dejando las exclusiones del siguiente modo:

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Por poner un par de ejemplos, si alguien es seguidor de la página de Facebook de Apple y además ha visitado la landing del iPhone, será impactado exclusivamente con publicidad del iPhone. Si tenemos en cuenta que es muy probable que la publicidad para seguidores sea mucho más genérica, es interesante para este caso, que ya que sabemos que tiene interés en el iPhone, que le mostremos un anuncio sobre el último iPhone:

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Cómo no debemos hacer las exclusiones de audiencias en Facebook Ads

Excluyendo todo lo demás, así de claro y directo. A lo largo de estos años he visto a muchas personas que en su afán de control hacen una exclusión en un adgroup de todas las audiencias que están impactando en el resto. Esto es un error grave, a todas luces.

Supongamos este caso:

como no excluir publicos en facebook

Es el caso más extremo que podemos encontrarnos y lo he visto. En un caso en que un usuario pertenece exclusivamente a un grupo, genial. Por ejemplo, un seguidor de Facebook que no ha interactuado con las publicaciones, no está suscrito a la newsletter y no ha visitado ninguna web de nuestro site, entraría por el grupo seguidores FB. Pero esto es bastante poco realista en el mundo actual en que vivimos. Es muy probable que este seguidor de Facebook “solape” con otro público porque también pertenezca a él. Pues bien, desde ese mismo momento ya no podríamos acceder a él desde el adgroup en el que tenemos las exclusiones. Pero no sólo eso, no podríamos llegar a él desde ningún grupo de anuncios, tal cual lo tenemos.

Respecto a las audiencias que visitan la web, piensa que lo normal es que no visiten únicamente una url, sino que visiten varias. Tal cual están las exclusiones, nos ocurriría lo mismo, no podríamos llegar a él desde ningún grupo de anuncios en el momento en que visitase más de una página. Salvo que hubiese visitado la web del iPhone y iPad, o la web del Macbook y el iPad, ya que la audiencia de iPad no está excluida en este caso.

Herramienta de superposición de públicos en Facebook Ads

Si tienes curiosidad por saber cuánto solapan entre sí dos públicos, sólo tienes que irte en Facebook Ads a Audiencias, marcar las que te interesen y escoger en Acciones la opción de “Mostrar superposición de públicos”.

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Debes tener en cuenta que por motivos de privacidad hay muchas audiencias que no nos indica realmente cuánto solapan entre sí, así que debemos ir probando. Podemos hacerlo desde la propia herramienta. Elegimos un público que nos interese mucho ver cuánto solapa con otros y los vamos añadiendo desde “Comparar con otro público” 🙂 Es cuestión de ir probando.

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Cuando hay algún público con el que sí nos pueda mostrar cuánto se superpone, veremos en qué porcentaje y número de personas, como podemos observar mas arriba.

Conclusiones finales

Como conclusión, hacer una buena exclusión de públicos en Facebook Ads es totalmente necesario. Sin embargo, debemos enfocarlo de la manera adecuada para evitar que sea un desastre, pues podemos dejar de impactar a un grupo súper interesante de usuarios.

Siguiendo estos pasos serás capaz de lograr una adecuada segmentación de tus grupos de anuncios. Si tienes alguna duda, no tengas problema en dejarme un comentario y te responderé encantado 😉

Lectura recomendada: FACEBOOK ADS COLLECTION: GUÍA SOBRE CÓMO CREAR EL FORMATO PUBLICITARIO DE MODA

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