CPA en Adwords: ¿Qué hacer cuando éste se dispara?

Si, como en mi caso, gestionar cuentas PPC es una de tus grandes pasiones, estoy seguro de que en más de una ocasión te ha pasado que se te ha disparado el CPA en Adwords de alguna de las cuentas que gestionas. ¿Qué hacer en estos casos? Antes de que cunda el pánico, vamos a ver una recopilación de posibles acciones que se pueden ejecutar.

Gracias a los cracks del PPC Luis Cantero, y a Enrique del Valle y Óscar Abad. Con los dos últimos no sólo comparto la “terreta”, sino también pasión y oficio. Gracias por vuestros consejos.

Voy a hacer un resumen de una metodología que permitiría mantener el CPA en Adwords dentro de los límites establecidos y pactados con el cliente. Es una suma de las aportaciones de estos referentes, más lo que he aprendido en mi trabajo y donde, por supuesto, también han influido mucho las aportaciones de compañeros y supervisores. Además de los propios errores que uno comete, que son precisamente los que te hacen seguir avanzando.

Si no te equivocas, algo estás haciendo mal…

Sin embargo, esto es como todo y, al final, uno adapta su propia metodología y técnica, en base a todo lo aprendido. Por supuesto, tan válida como la de cualquier otro profesional 🙂 Aquí te presento la mía. Vamos al lío.

No esperes a que sea demasiado tarde para reaccionar

Es interesante que a diario tengas en consideración algunas métricas para saber orientarte:

  • Conversiones día anterior, CPA y coste.
  • Suma de conversiones del mes, CPA y coste.
  • Presupuesto mensual del cliente y presupuesto restante.

Con todos estos datos sobre la mesa, uno puede ver claramente si tiene que tomar acción. Cuando gestionamos una única cuenta, esto no es un problema. Cuando gestionamos varias, sí puede serlo. Así que mejor prevenir que curar 😉

Si el CPA en Adwords supera el CPA máximo del cliente, póntelo en un color que destaque, para saber que ahí tienes un problema. Se trata de que esa subida en CPA la podamos controlar lo antes posible. Una cuenta con el CPA constantemente disparado puede ser un auténtico quebradero de cabeza. En función de la complejidad de la cuenta, puede requerir muchas horas de análisis y optimización encajarla, pero sin duda es mejor que mantener la situación.

Siempre lo ideal es empezar por indagar un poco en qué ocurre para que estén cayendo las conversiones y se nos dispare el CPA. Imagina que desde el 5 de junio tenemos una caída de conversiones y estamos a día 10. Revisamos qué ocurrió el día 5 y observamos que se añadieron erróneamente unas negativas que están bloqueando trafico interesante. Estas cosas pueden suceder, por eso cuanto antes se detecten y resuelvan mejor.

Otros puntos interesantes a considerar:

Smart Bidding, tu mejor aliado

A lo largo de estos años en el mundo del PPC, he podido detectar que cuando más tranquilo he estado y más tiempo he tenido para trabajar en cosas que aportan valor a una cuenta, es cuando he usado las estrategias de Smart Bidding, principalmente objetivo CPA y objetivo ROAS.

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La data que hoy día Google maneja, hace que sea mucho más eficaz que cualquiera de nuestros procesos de optimización manuales. Y he dedicado muchas horas de mi vida a subir unos céntimos y bajar unos céntimos a palabras clave, y no ha servido de mucho. Si te coges una campaña y la pones en piloto automático, ahorras una cantidad de tiempo enorme y, en la mayoría de casos, te ofrece mejores resultados de los que tú podrías lograr.

Hoy mismo disfrutaba de este webinar de Google en el que hablan en detalle de los requisitos para poder optar por este tipo de estrategias. He trabajando con ellas durante varios meses, pero lo cierto es que quería refrescar los límites mínimos exigidos.

Para que os hagáis una idea, con sólo 30 conversiones en los últimos 30 días ya podemos optar por el target CPA, y ha sido con el que más he trabajado. Y tengo grandes recuerdos de su buen funcionamiento. El target ROAS lo he usado menos, pero también es súper efectivo. Sin embargo, necesita al menos 100 conversiones en los últimos 30 días.

Con sólo 30 conversiones en los últimos 30 días ya podemos optar por el target CPA

requisitos smart bidding adwords

Como señalan algunos compañeros, siempre se puede probar aunque no se cumplan los requisitos mínimos, pues pueden llegar a funcionar las estrategias. Eso sí, hay que estar mucho más pendientes, ya que la prueba puede salir mal. Una posibilidad es crear un experimento en Adwords. Así puedes ver cómo se comportaría, derivándole una parte del tráfico y extraer conclusiones.

Otra cosa a tener en cuenta es que inicialmente no debemos exigir al algoritmo un resultado que nosotros mismos estamos muy lejos de alcanzar. Me explico. Si tenemos un CPA en los últimos meses en una campaña de 50 €, no deberíamos ponerle como objetivo 30 €… Deberíamos empezar por fijarle un objetivo alcanzable, y más adelante ya podemos pensar en exigirle un poco más.

Otra forma de abordar lo anterior es trabajar nosotros para lograr ese CPA en Adwords de 30 €, y entonces poner en marcha el target CPA. En ocasiones me he encontrado con que él mismo te ofrece un resultado muy por debajo del objetivo que le marcas.

Reducir la inversión en la medida óptima para encajar el CPA en Adwords

Si ya hemos tratado de identificar qué ocurre y no parece haber una causa aparente, el siguiente paso para ajustar el CPA en Adwords debe ser reducir la inversión.  Aquí podemos cometer el error de quedarnos cortos o excedernos.

Si nos excedemos podemos perder visibilidad en keywords que, puede que no conviertan directamente pero ayudan a que otras lo hagan. Error mucho más fácil de cometer si trabajamos con modelo last-clic.

Vamos a ver una posible forma de abarcarlo:

  • Asegúrate de tener un sistema de atribución justo. Es decir, que asigne un cierto peso a todas las interacciones que se han producido en la ruta de conversión. El modelo last-clic está obsoleto. Es la única forma de poder olvidarnos de ese componente de keywords que asisten en conversiones y que podemos pausar erróneamente. En su lugar, tenemos modelos como el basado en posición o basado en datos (más de 600 conversiones en la cuenta en los últimos 30 días), que son una gran elección.

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  • Fija algunos límites a partir de los cuales pausarás ciertas keywords. Una posible regla puede ser:

Si en un largo periodo de tiempo (podría ser todo el periodo que abarca la cuenta), tenemos una keyword que ha consumido más del doble o triple del CPA en Adwords de la cuenta, podemos plantearnos pausarla

  • Baja pujas. Resulta evidente, pero si necesitas bajar el consumo, se hace necesaria también una bajada de pujas. No cometas el error de tener en cuenta el rendimiento a muy corto plazo (me ha pasado). Tampoco de ser muy conservador y aplicar pequeñas bajadas de un 5%, por ejemplo, pues puede casi ni notarse en el global.
  • Si, por otro lado, te encuentras con que una keyword tiene un CPA por encima de tu CPA objetivo, durante un cierto tiempo, también puedes aplicarle una bajada. Puedes graduarlo en función de cuánto exceda el CPA.
  • Por último, puedes tener una última regla para pausar aquellas keywords que excedan muy y mucho el CPA. Aquí conviene tener en cuenta el volumen de conversión que aportan, y ver si merece la pena pausar o si podemos mantenerla.

Algunos consejos de Enrique del Valle

Por su parte, Enrique del Valle, nos aconseja tener en consideración, antes de pulsar la tecla Pausa para ajustar el CPA en Adwords, algunos otros factores interesantes que pueden estar interfiriendo:

  • Ubicaciones. Nos aconseja revisar la lista de ciudades y aplicar los ajustes oportunos, e incluso eliminar ciudades que no funcionen.
  • Por dispositivo. Lo trataremos aparte.
  • Datos demográficos.
  • Audiencias y listas de remarketing. Nos aconseja añadir las nuevas listas in-market y, por supuesto, tener añadidas las audiencias de remarketing típicas para poder hacer ajustes de puja.

En cuanto al tema de los ajustes de puja por dispositivo, la recomendación de Enrique del Valle es no hacerlo de la manera tradicional, en que analizamos si convierten o no, y en base a ello hacemos ajustes de puja. O recurriendo a la famosa fórmula que Google nos planeta de Tasa de conversión mobile/Tasa de conversión desktop -1.

Nos sugiere tener en cuenta ciertas microconversiones. Para ello, podemos crear una microconversión relevante. Si observamos en Analytics que generalmente en mobile se convierte con 5 páginas vistas, podemos crear este objetivo, importarlo a Adwords y tenerlo en cuenta en la optimización. De manera que si una campaña, desglosada para mobile, alcanza un número considerable de veces dicho objetivo, podemos inferir que si no está trayendo conversiones directas podría estar asistiendo a desktop. A falta de una solución mejor por parte de Google…

Recordemos que Google no siempre es capaz (sólo si el usuario está logueado con su cuenta) de identificar el camino del usuario. A veces, entre esas búsquedas en mobile que no convierten, pero que acaban en conversión en desktop, puede perderse el trazado. Así, si bajásemos la puja para mobile, podríamos observar que decaen las conversiones en desktop. En todo caso, si estamos seguros, podemos aplicar el ajuste de puja para mobile, pero revisándolo muy de cerca para ver si produce este efecto o el que nosotros esperamos.

Espero que, como a mí, estas indicaciones te puedan ayudar a encajar el CPA en Adwords cuando alguna de tus cuentas te resulte un poco problemática en este sentido.

Hilo completo en la comunidad de anunciantes de Adwords.

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